Брэнд Менска нараяць

Менскія ўлады наважылі падоўжыць тэрміны стварэння брэнда сталіцы - у распрацоўнікаў ёсць дадатковыя паўгода на працу.

Аднак цяпер распрацоўкай канцэпцыі будзе займацца не толькі кампанія INSTID, а канчатковае пастанову аб брэндзе прыме новая грамадская рада. Праўда, улады горада і грамадства па-ранейшаму разумеюць адзін аднаго па-рознаму, пішуць «Беларускія навіны».

Нагадаем, у тэндэры на распрацоўку брэнда Менска перамагла кампанія INSTID, якая ў канцы мінулага года прадставіла некаторыя вынікі сваёй працы - аснову для стылю сталіцы і слоган на рускай і ангельскай мовах. Стыль горада, паводле версіі распрацоўнікаў, выглядае як бела-блакітны патэрн. Англамоўным слоганам горада Менска абраная фраза Think Minsk, рускамоўным - «Мінск. Цікава».

Аднак працу кампаніі раскрытыкавалі як інтэрнэт-супольнасць Беларусі, так і прафесійныя маркетолагі, якія выказалі прэтэнзіі з нагоды таго, што канцэпцыя брэнда, лагатып і слоган былі створаныя без узгаднення з грамадскасцю. Пасля гарачых абмеркаванняў група прафесійных маркетолагаў і рэкламнікаў стварыла альтэрнатыўную каманду для стварэння брэнда Менска.

Спецыялісты напісалі зварот на імя кіраўніка Менгарвыканкама Мікалая Ладуцькі, у якім папрасілі яго не спяшацца з прыняццем канцэпцыі брэнда сталіцы і пачакаць з'яўлення альтэрнатыўных платформаў.

Гарадскія ўлады прыслухаліся да меркавання прафесіяналаў і падоўжылі тэрмін распрацоўкі брэнда да 1 ліпеня. Таксама на сённяшні дзень фармуецца новая грамадская рада, якая будзе прымаць канчатковую пастанову аб тым, якім будзе брэнд і турыстычны стыль Менска. Акрамя таго, незалежныя маркетолагі таксама будуць мець магчымасць паўдзельнічаць у стварэнні брэнда, але толькі радай.

Як паведаміла ініцыятарка стварэння Зборнай каманды Менска ў брэндынгу, старшыня рады дырэктараў групы кампаній SATIO Жанна Грынюк, першапачаткова ў Менгарвыканкаме паведамілі аб правядзенні конкурсу на стварэнне брэнда Менска сярод творчых груп. Удзельнікам прапаноўвалася стварыць сваю канцэпцыю брэнда Менска і падаць яе на разгляд грамадскай рады, якая павінна была разгледзець усе канцэпцыі на роўных умовах і выбраць найбольш прыдатную.

На думку Жанны Грынюк, грамадскі конкурс хоць і не з'яўляецца лепшым спосабам стварэння прафесійнага брэнда, але для Менска такі падыход стаў бы «безумоўным прагрэсам». «Гэта шырокае далучэнне грамадскасці дазволіць убачыць, як менчукі ўспрымаюць брэнд горада», - адзначае спецыяліст.

«Нам цяпер патрэбны паспяховы, цікавы для замежнікаў і блізкі нам самім брэнд, з якім можна будзе потым працаваць, - кажа спецыяліст. - Тут галоўнае не прыняцце нейкага мастацкага канцэпта, а прыняцце канцэпта ідэнтычнасці Менска для саміх менчукоў і цікавасці яго для турыстаў».

INSTID нікуды не дзенецца

Зборная каманда Менска ў брэндынгу таксама планавала ўдзельнічаць у адкрытым конкурсе Менгарвыканкама, але высветлілася, што конкурсу як такога зусім не будзе. Ва ўправе фізічнай культуры, спорту і турызму Менгарвыканкама паведамілі, што творчыя групы могуць дасылаць свае прапановы і ідэі для стварэння брэнда Менска, але новы распрацоўнік брэнда вызначацца не будзе.

«Тэндэр быў праведзены, кампанія (INSTID) выканала сваю функцыю», - заявіла намесніца начальніка ўправы Святлана Дзямешка.

З ейных слоў, запрашаючы творчыя групы да працы над брэндам, Менгарвыканкам праводзіць грамадскае абмеркаванне праекта, і некаторыя прапанаваныя грамадскасцю ідэі, магчыма, будуць улічаныя і выкарыстаныя кампаніяй INSTID.

«Меркаванне гэтых людзей будзе ўлічвацца, будзе створаная грамадская рада, якая выпрацуе адзіны пункт гледжання. І кампанія з улікам грамадскай думкі таксама будзе ўносіць змены», - патлумачыла Дзямешка.

Для Жанны Грынюк змены ў правілах гульні сталі нечаканымі, аднак, з яе слоў, Зборная каманда Менска ў брэндынгу ўсё роўна прадоўжыць працу над стварэннем альтэрнатыўнага брэнда.

Са слоў Грынюк, творчая група ўжо пачала два тыпы даследаванняў - колькасны і якасны. Колькаснае даследаванне праводзіцца метадам тэлефонных інтэрв'ю сярод гараджан, а якаснае ўяўляе сабой працу з фокус-групамі і глыбінныя інтэрв'ю для выяўлення ідэнтычнасці, патлумачыла Грынюк. З яе слоў, цяпер спецыялісты спрабуюць высветліць, як сябе ўспрымаюць самі жыхары Менска. Далей плануецца правесці тэставанне на непасрэдна мэтавай аўдыторыі брэнда - турыстах.

«Мы праводзім прафесійнае даследаванне з рэпрэзэнтацыйнай выбаркай і валіднымі пытаннямі. У Беларусі вельмі моцная школа сацыялагічных і сацыяльна-псіхалагічных пытанняў. Мы можам ацаніць якасць даследавання і можам самі правесці якаснае даследаванне», - заявіла кіраўнік SATIO.

З яе слоў, цяпер спецыялісты «зборнай» распрацоўваюць 9 канцэптаў брэнда, аднак, на думку Жанны Грынюк, «ні адзін канцэпт не можа быць прапрацаваны так, як можа і павінен быць прапрацаваны канцэпт, прадстаўлены кампаніяй INSTID».

Са слоў спецыяліста, у агульнай колькасці ў складзе «зборнай» над праектам працуе больш за 100 чалавек. Распрацоўкай дызайну канцэпцыі занятыя 15 камандаў і індывідуальных аўтараў, сярод якіх ёсць як прафесіяналы, так і аматары. У працу над даследаваннямі ўцягнутыя 8 супрацоўнікаў кампаніі SATIO. Таксама ў зборнай працуюць каля 30 валанцёраў.

Са слоў Жанны Грынюк, на карысць роднага горада незалежныя спецыялісты гатовыя працаваць нават бясплатна і ў вольны ад асноўнай працы час, бо разумеюць, што адміністрацыя не выдзеліць дадатковыя сродкі на распрацоўку новага брэнда.

У той жа час кампаніі INSTID на праект было выдзелена 300 млн. рублёў. Але, як падкрэслівае Жанна Грынюк, гэтыя грошы прызначаныя толькі на стварэнне брэндбука, а ў будучыні гораду трэба будзе інвеставаць рэсурсы на афармленне, прасоўванне самога брэнда і да т.п.

«Калі казаць пра тэхнічныя заданні, да якіх належаць маркетынгавыя даследаванні, брэндбук і план развіцця брэнда, то гэты бюджэт быў дастатковы для ўсялякай беларускай або сярэдняй замежнай кампаніі», - адзначае Грынюк.