Добро пожаловать в семью!? 40

12:11, Александр Демидович, Marketing.by — Общество

Разгорается очередной виток конфликта импортера Volkswagen в Беларуси с Мингорисполкомом. Предстоящая в мае рекламная кампания VW Golf на грани срыва из-за отказа в согласовании рекламного сюжета, который, по мнению специалистов Volkswagen'а, не противоречит закону «О рекламе».

То, что бренд Volkswagen попал в немилость Управления предпринимательства комитета экономики Мингорисполкома, призванного стоять на страже вкусов и нравственности белорусских граждан, известно давно. И в погоне наказать строптивого, белорусские чиновники уже не скрывают своего тенденциозного отношения к марке.

Поводом для нового витка конфликта послужила рекламная кампания Volkswagen Golf, которая должна стартовать с 1 мая 2008 года. Основная целевая аудитория Volkswagen Golf – молодые люди, делающие первые шаги в жизни, и молодые семьи. Возраст целевой аудитории варьируется в пределах 23-32 года. В соответствии с этим и коммуникационное послание для продвижения данной модели, выбирается исходя из их предпочтений и тематики близкой ЦА. Ничего удивительного, что рекламные кампании Volkswagen Golf – всегда хлесткие, с ярким эмоциональным посылом. Вспомните, хотя бы нашумевшуие кампании Volkswagen Golf Variant «Самый длинный в классе» и кампанию «Невероятно, но факт. Volkswagen Passat по сногсшибательным ценам», где пришлось многократно переделывать рекламный имидж.

Новая кампания разрабатывалась под слоганом «Добро пожаловать в семью». Достаточно попсовый слоган креаторы РА «Крынь» трансформировали в яркий и даже стебный сюжет с мафией и Доном Корлеоне в главной роли. Учитывая перманентное состояние конфликта с Управлением предпринимательства комитета экономики Мингорисполкома, согласование сюжета началось на стадии эскиза.

Первое замечание коснулось пропаганды курения. Эксперты Управления предпринимательства комитета экономики Мингорисполкома настоятельно рекомендовали убрать сигару из имиджа. Замечание, кстати, дельное. Сам не курю и проповедую здоровый образ жизни. Данное замечание приняли к сведению и пообещали исправиться в конечном имидже. Но на следующее утро сюжет окончательно завернули без объяснения причин.

Остается только предполагать, что вызвало бурю в стакане воды. Может кто-то в этом безобидном послании узрел пропаганду насилия, не исключено, что лица на имидже показались хмурыми – у нас же социально ориентированное общество, которое идет к светлому будущему, а может, кто-то узнал себя, и счел рекламу Volkswagen Golf личным оскорблением. Одному Богу известно…

Все попытки маркетологов Volkswagen и менеджеров агентства Starcom получить вразумительный ответ не увенчались успехом. Была лишь рекомендация: хотите получить официальное заключение – подавайте официальный запрос. Поскольку согласовывался эскиз, официальная подача запроса предполагала проведение полного цикла продакшена: поиск моделей, заключения с ними договоров, документальное оформление и проведение фотосессии, обработку имиджа и подготовку макета к печати… И все ради того, чтобы закомплексованный чиновник, который страдает патологической боязнью принять взвешенное решение, дал официальное заключение «Отказать в размещении».

Для многих коллег будет небезынтересным, что вообще в кулуарах подача официального запроса расценивается экспертами Управления предпринимательства комитета экономики Мингорисполкома как некий аналог «Черной метки». Это значит, что в дальнейшем согласование наружной рекламы будет проходить через призму тенденциозности. Примерно так, как сегодня согласовывает наружку Импортер Volkswagen.